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一罐茶叶,两年多卖30亿!

时间:2019-1-7来源:赢销网 作者: 点击:
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导读:它绝对是商界的一个经典案例。

一个茶叶新品牌上市两年多就做到30多亿,问鼎行业第一,创下业内记录!更创下商界一个新品牌的黑马记录!

▎一罐茶 两年多卖30亿,创造新品传奇

一个茶叶新品牌

第一年半年销售3亿,第二年销售11亿 第三年20亿

成为国内茶行业第一

一个茶叶新品牌上市两年多卖30亿

一个茶叶新品,在中国茶行业、乃至于中国商界都创了一个记录!

20167上市,半年多销售3亿。

2017年,上市第二年销售11亿左右,并已实现盈利。

这个业绩,已成功进入国内茶叶企业前列!

对比国内茶叶企业,就能感受这个业绩多么厉害!

国内最大的茶企,在香港上市的天福2017年营业额约为15.77亿元。

在新三板挂牌的谢裕大公布的2017年报告显示, 2017年营业收入为1.77亿元,净利润为923.60万元;八马茶业2016年年度报告显示,2016年营业收入为4.62亿元,净利润为3974.68万元。

无论是天福,还是谢裕大、八马茶叶,都在国内运作多年。

而它,在这样一个茶叶新品牌第一年半年销售3亿,第二年销售11亿,这个业绩在国产茶叶行业中无疑是惊人的!

2018年,它销售额达20多亿,成行业第一

2018年,它依然保持了高速增长,截至201811月,它2018年的销售额已经突破了20亿,再次创下新的记录。

按照这一数据,它很可能稳定国内本土茶叶品牌第一。

这个创下茶叶行业、乃至于中国商界新品传奇的产品,就是小罐茶!

▎小罐茶 新品上市两年多卖30亿背后

  它是一个高端产品的商业运作典范

一个成功商业运作典范

小罐茶商业运作大解析

可以说,小罐茶的成功是一个堪称商业运作典范的案例。

它在产品、传播推广、渠道三个环节都做出了堪称标杆式的典范,非常值得其它企业学习。

1、产品独特

——8位制茶大师、工艺独特,精挑细选、包装出众

在产品的打造上,小罐茶形成了自己的产品特点,制茶大师+精挑细选+工艺/包装独特,形成了自己独特的产品卖点。

 18位制茶大师、工艺独特

小罐茶汇聚了8位不同产业品种的制茶大师:

邹炳良,中国普洱茶终身成就大师

王顺明,非物质文化遗产项目 武夷岩茶(大红袍)制作技艺传承人 武夷岩茶国家标准主要起草人

戚国伟,国家礼品茶(西湖龙井)指定承办者 西湖龙井茶(浙江省)制茶大师

高碰来,非物质文化遗产项目 安溪乌龙茶制作技艺代表性传承人

谢四十,非物质文化遗产项目 黄山毛峰制作技艺传承人 黄山毛峰传统制作技艺第49代传承人

林乃荣,非物质文化遗产项目 福州茉莉花茶窨制技艺传承人

林振传,非物质文化遗产项目 福鼎白茶制作技艺传承人 国家茶叶标准技术委员会委员

张成仁,非物质文化遗产项目 滇红茶制作技艺传承人 滇红茶叶科学研究院院长

1位终身成就大师、7位非物质文化遗产项目传承人组成的8位制茶大师,他们分别是普洱茶、大红袍、西湖龙井、乌龙茶、黄山毛峰、茉莉花、福鼎白茶、滇红茶的制作大师。

一方面、由于相关茶叶品类大师,保证了产品的工艺,另一方面,他们也树立了产品独特、高品质的形象。

2)原料精挑细选

在对茶叶的选材上,小罐茶选用原产地的特级原料,严守时节,手工采摘。

同时,对所选用的茶叶进行精挑细选,有严格的标准要求。

20171228日,小罐茶投资15亿,以工业4.0标准,在黄山打造了中国茶行业首个现代化智能产业基地。

3)包装设计独特

在产品包装上,小罐茶的外包装,与同类产品的传统包装形成了极大的差异。

这一点上,小罐茶下的功夫很大,经过十一稿更改,最终采用金属小罐,形成与传统形成明显的差异化。

一方面,让茶喝的更便捷、安全,易于携带;另一方面,提升饮茶过程中的产品品位与档次,小罐茶产品包装的整个设计、研发过程花费了几百万。

     

   

       

2传播推广——高举高打、高逼格广告、富有销售力的诉求

1)高举高打

——头部媒体投放广告、高频投放

传播媒体的投放上,小罐茶选择央视作为投放媒体

央视作为电视媒体中的头部媒体,收视人群数量广,且影响力大、权威度高,在央视权威媒体的投放品牌广告投放,不仅影响受众广,而且能树立产品独特形象。

此后,在取得成功后,小罐茶又在航空、高铁等的传媒进行投放,特别是前者航空媒体,对目标人群进行精准、对位的投放。

2)高逼格广告

——匠人精神风格广告 诠释行业专业形象

在广告风格上,小罐茶拍摄了不同与传统风格的广告,类似于展现匠人精神的风格形式,传递品质与独特专业形象。

3)内容富有销售力的诉求

——充分展示产品独特、优势

在内容诉求上,很好的传播了产品的独特之处——产品的选材、工艺、品质、大师作等都做了生动的诠释,传递了产品的优势,也对消费者形成了极大的吸引力。

 

3渠道终端——高端风格

1)高端终端形象建设

——充分传递产品高端档次

作为中高端产品,其终端形象建设极为重要。

它承载了传递产品气质、档次的任务,在这点上小罐茶也下了很大功夫,设计出符合产品调性、档次的高端终端视觉形象。

 

  

      

2渠道终端网络体系建设

——构建庞大零售终端体系

渠道不仅要形象建设的好,更需要拥有一个大的渠道终端网络体系。

渠道网络体系上,小罐茶形成了“代理商专卖店+分销渠道的模式。

2017年,小罐茶就在零售终端完成了450家专卖店的布局,3000家分销店的辐射点构建。

2018年,小罐茶的零售终端构建,仍在推进,截止至201811月,小罐茶全国门店约650家。

2018年的小罐茶渠道扩展层面,更是大胆的提出了“7325”工程——700家专卖店、3000家茶叶店、2000家烟酒店与500个县城的计划。

正是因为在产品、传播推广、渠道上一系列独特的运作,成就了小罐茶的奇迹,新品上市两年多时间销售30亿,跻身行业前列,并成为行业第一。

▎小罐茶两年多狂卖30亿背后

操盘手成功运作多个品牌 形成成熟打法

在小罐茶商业传奇背后,是那个再简单不过的道理——专业致胜、高水平成就传奇的规律。

(一)

操盘手曾为中国最年轻白手起家亿万富翁

成功打造5个年业绩超过10亿品牌

小罐茶的操盘手杜国楹,是是中国商界的传奇人物,25岁就成为亿万富翁,中国最年轻的白手起家亿万富翁!

他在上世纪90年代的1994年、21岁进入商海,4年后、25岁就成为亿万富翁,曾创造了国内最年轻的白手起家、亿万富豪传奇。

他先后打造了背背佳、好记星EE本、8848钛金手机四个业内著名品牌销售规模都是10亿级以上,均成为中国商界的经典案例。再加上如今的小罐茶,他成功打造5个年销售业绩过10亿的著名品牌

同时,他还曾参与了商务通隐形手机、金立语音王等多个商业传奇的打造,创造了中国营销史的多个代表案例。

(二)

他已形成了成熟运营打法

在多年的商业运作中,杜国楹已经形成了自己独特、成熟的营销打法,这也是他之所以连续成功创造商业奇迹的重要原因。

一、形成了成熟运营打法

在此前,背背佳、好记星的时期,杜国楹已经形成了成熟打法。

他把关键三点做好——在产品、传播推广、渠道上形成了自己有效的打法。

于是,背背佳、好记星这两个产品都成为业内的代表案例,特别是好记星的运作,更成为经典案例代表。

, 例如:好记星

1)产品上:针对孩子学英语市场,重点打造五维立体记忆法,强化背单词能力。

2传播推广上:报纸广告启动市场、之后报纸+电视广告组合打法,实效的广告文案+立体媒体组合+著名洋笑星大山做代言人,一起协同发挥出了传播推广的效力。

3渠道:最初创新性的在新华书店终端渠道启动,后延伸至家电卖场渠道终端。

从而,在产品、传播推广、渠道上形成了组合打法,在这三个要素上都做到了出色,甚至领先对手,于是,好记星上市后创下了第一年(2003年不到半年时间)营收2亿、第二年(2004年)营收6亿多、第三年(2005年)25亿的惊人记录。

二、成功升级,形成针对高端市场的成熟运营打法

好记星、背背佳之后成功之后,杜国楹团队开始了从学生市场转战中高端市场的尝试。

第一个中高端产品是 EE,以能手写为卖点的平板电脑,针对商务人群。

2010销售4亿,2011销售12亿,仅2010-2012销售额就达到16亿,净利润超过1.6亿,且一度商务人群用的平板电脑中位居第一,一骑绝尘。

第二个中高端产品是8848钛金手机,以信息安全为卖点的针对商务人群的中高端手机,售价比苹果还贵,第一代产品9999元,第二代达到15999元,但是依然业绩不俗。

8848钛金手机上市不到一年多时间,销售超过10万台,营收超过10亿,上市2年后累计销量24.8万台,营收超过39亿。

EE本作为杜国楹团队针对中高端市场第一个产品,是杜国楹团队运作中高端市场的尝试,算是找到了运作高端市场的感觉。

8848钛金手机,则让他们对中高端市场越来越熟悉、运作越来越娴熟。

第三个中高端产品——小罐茶的成功,标志着杜国楹团队在高端市场打法更加成熟、自如。

正是在前面两个中高端产品——EE本、8848钛金手机商战运作的积累、沉淀,为小罐茶的成功奠定了坚实基础。

可以说,好记星、背背佳是杜国楹团队运营打法的成熟,EE本、8848钛金手机、小罐茶则是杜国楹营销团队运营打法的升级版——中高端市场运营打法的成熟。

一个企业拥有成熟的运营打法、既是企业运作成熟的标志、也是商业实力的体现!杜国楹团队成熟的运营打法,也是他们连续创造多个传奇的基础!

卖什么、怎么卖、哪里买

这三个关键问题解决了,商业百分百成功

在商业运作中,企业如果把这三个关键问题解决了,商业基本上绝对成功。

1、卖什么:解决消费者的什么问题、采用什么独特的解决方式(具备什么样的独特优点)?

2、怎么卖:采用什么样的推广方式、推广组合?如何让推广更有力、更实效?

3、哪里买:在哪里购买,如何让消费者的购买体验更好?

这三个关键问题,企业如果能够解决好,成功是百分百的事情。

杜国楹在操作好记星、背背佳、EE本、8848钛金手机上的成功,都是成功解决了这三个问题。

在小罐茶上的成功,同样如此!

这也是值得每个企业、营销人深思、学习的地方!

作者:于建民——产业观察家、营销管理专家 《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者 

公众号:商业领军IDyingxiao360-com

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. TAG: 茶叶

 


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